Depuis quelques mois, une tendance est apparue sur certains comptes américains. Un pattern particulier se dessine dans l’utilisation massive des statiques.

Pourquoi c’est intéressant de s’y intéresser ? Parce que c’est une tendance que l’on constate chez des marques qui investissent énormément d’argent en acquisition et qui donc, par extension, ont un volume de data conséquent pour dégager des apprentissages pertinents, qui peuvent être dupliqués à l’échelle de plus petites marques.

Et que pour une fois, c'est une tendance sur le format statique qui est plus économique, qui prend moins de temps à manipuler, sur lequel on peut aller plus vite et donc forcément, c'est intéressant pour les marques.

Mais pourquoi font-ils cela ? Quel est le mécanisme derrière ? Est-ce que c’est intéressant de le répliquer ? On répond à l’ensemble de ces questions dans notre article.

La tendance de la variation d'headline

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La tendance s’articule dans le fait que, sur une statique, on va faire varier la headline, dans le but de tester plusieurs messages.

Headline : titre principale d'une publicité sur les réseaux sociaux, conçu pour capter l'attention de l'audience, résumer le message clé et inciter à l'action ou à la lecture. 

Cette approche repose sur l’hypothèse que la variation du texte en haut de l’image peut influencer de manière significative les résultats d'une campagne publicitaire. Chaque variante présente un message spécifique, permettant ainsi de tester et de comparer l’impact de différents arguments auprès de l’audience cible.

Mais pourquoi passer par le format statique ?

Il faut d’abord comprendre que le format statique apporte de nombreux avantages. C’est un format économique, rapide à produire et qui permet une grande flexibilité dans l’expérimentation de plusieurs messages.

En utilisant les statiques, les marques peuvent tester rapidement différents messages sans avoir à créer de nouveaux visuels à chaque fois, accélérant ainsi le processus créatif and la collecte d’apprentissage.

Études de cas de 3 marques américaines

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Pour illustrer ce pattern, il est utile d'examiner les stratégies de trois marques : BITE, HUEL et HEIGHTS.

1. BITE

BITE, une marque de dentifrice, applique cette stratégie avec une subtilité supplémentaire. Plutôt que de simplement changer la headline, ils ont décidé d’également adapter les différents arguments en fonction de l’accroche.

Par exemple, une version de leur ads met en avant le produit, tandis qu'une autre se concentre sur la crédibilité en mentionnant l’approbation des dentistes.

Dans leur set, BITE a aussi testé plusieurs photos différentes : un visuel plutôt lifestyle et un visuel plutôt packshot.                                        

Cette méthode leur permet de comparer non seulement les headlines, mais aussi l'impact visuel global.

Cependant, cette approche peut parfois manquer de précision, car plusieurs éléments sont modifiés simultanément, ce qui peut compliquer l'analyse des résultats.

2. HUEL

HUEL, une marque de repas en poudre, illustre parfaitement le concept en se concentrant uniquement sur la variation de la headline.

Plusieurs accroches ont été testées : l’une soulignant la praticité et le goût, l’autre mettant en avant l’aspect économique et la qualité nutritive et une troisième combine ces éléments et s’adresse à une audience plus experte en mentionnant spécifiquement les nutriments.

HUEL a également appliqué cette stratégie sur d'autres formats, confirmant que la variation des headlines peut être un moyen efficace de tester différents messages sans changer le visuel principal.

3. HEIGHTS

HEIGHTS, une marque de compléments alimentaires, a adopté une approche plus agressive en créant de nombreuses variations autour d’un même produit.

Plusieurs angles ont été testés, tels que le focus sur le produit lui-même, les bénéfices spécifiques, une approche axée sur le mindset, et des variations plus détaillées sur les avantages du produit, comme l’énergie, la relaxation et la routine.

Cependant, cette abondance de variantes peut parfois rendre difficile l’interprétation des résultats, surtout si les axes testés ne sont pas clairement distincts.

Il est donc important d’isoler précisément ce qui doit être testé pour éviter de diluer l’efficacité de chaque variation.

Les avantages de cette méthode

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✱ Mieux comprendre comment parler à son audience

En isolant des messages spécifiques, les marques peuvent identifier ceux qui résonnent le plus auprès de leur public. Cette compréhension fine des préférences de l’audience permet d’orienter les futures créations de contenu et d’optimiser les campagnes publicitaires.

✱ Toucher différentes audiences avec des messages adaptés.

Au-delà de la comparaison, la marque se positionne aussi grâce à ça sur plusieurs segments de consommateur. C’est d’autant plus vrai lorsque le produit est grand public comme du dentifrice.

Par exemple, un message axé sur la crédibilité, la marque BITE peut très bien s’adresser à une audience jeune et une plus âgée en changeant la headline.

Si elle veut être crédible auprès des anciens, la marque peut mettre en avant qu’elle est recommandée par les dentistes. Si elle veut l’être auprès des jeunes, elle peut adopter un message plutôt axé sur l’innovation et le côté ludique.

Cette segmentation permet d’adresser plusieurs segments de marché sans sacrifier l’efficacité de la campagne globale.

✱ Format économique

Le format statique permet de prévalider des concepts avant d'investir dans des formats plus coûteux comme la vidéo. En testant d'abord avec des publicités statiques, les marques peuvent s'assurer de ne pas dépenser inutilement dans des productions à grande échelle sans garantie de succès.

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Les limites du pattern

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Malgré ses avantages, cette méthode présente certaines limites.

✱ Un budget publicitaire conséquent pour être réellement efficace.

Les marques dépensant des centaines de milliers d’euros par mois sur les plateformes sont en mesure de collecter suffisamment de données pour valider les résultats de leurs tests. En revanche, une marque avec un budget de 5 000 € par mois risque de ne pas obtenir un volume de données suffisant pour tirer des conclusions pertinentes.

✱ La mise en place d’une réflexion approfondie

Il est crucial de bien choisir les messages à tester et de formuler des headlines claires et distinctes. Un manque de clarté dans les axes testés peut rendre les résultats confus et difficilement exploitables, comme cela a été le cas avec HEIGHTS, où les distinctions entre les axes testés n'étaient pas toujours évidentes.

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Comment appliquer cette méthode à vos publicités ?

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Pour appliquer cette méthode à vos campagnes, voici un guide étape par étape :

1. Créer une image épurée

L’image doit être suffisamment simple pour accueillir du texte et d'autres éléments visuels sans devenir surchargée. Il est important de laisser de l’espace pour que la headline soit bien lisible et que l’information principale ressorte clairement.

2. Ajouter des éléments visuels complémentaires

Incorporez des éléments comme le logo, des labels, ou des informations sur l’origine du produit. Ces éléments ne sont pas les arguments clés, mais jouent un rôle important en renforçant la crédibilité et la différenciation de la marque.

3. Identifier et tester différentes headlines

Sélectionnez entre 3 et 5 accroches qui mettent en avant différents aspects du produit ou du service. Par exemple, si vous avez un complément alimentaire basé sur du magnésium, il est possible de tester une accroche axée sur la comparaison avec le marché, une autre sur les bénéfices spécifiques comme le sommeil ou la récupération, et une dernière sur la gestion du stress.

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Conclusion

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La tendance à utiliser des publicités statiques avec des variations de headlines est une stratégie à la fois simple et puissante. Elle permet de tester rapidement différents messages à moindre coût, de mieux comprendre comment parler à son audience, et d’optimiser les futures campagnes publicitaires.

Toutefois, pour en tirer pleinement parti, il est nécessaire de disposer d'un budget suffisant et de bien réfléchir aux messages à tester. Avec une préparation adéquate, cette méthode peut devenir un outil précieux dans l’arsenal publicitaire de toute marque.

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